当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 泛媒介时代投放媒体如何选择？ 作者：邹凌远 日期：2012-11-9 字体：[大] [中] [小]

    传播媒介的多样化和便捷性，改变了社会信息传播状态和方式，而且人们对于媒体的观念也大有不同。互联网带来的信息爆炸，微媒体带来的全天候自由媒体环境，加快了信息的流通量和速率。这些新媒体的快速出现，迫使来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方式和空间都发生了本质变化；媒体的公共关系也被转变。随着社会公众极大地参与到媒体的运作过程中，各种媒介层出不穷，甚至一些个人也成为极富个性的媒体终端。
     因而在这个泛媒介时代，无论是传播媒体，还是广告媒体，都是极大丰富。这对于广告主来说，既是一个好事
，也是一个坏事：好的是媒介多，可供选择的媒体多；坏的是媒介多，信息的有效性就削弱。在进行投放时，问题就自然而然的产生了，如此众多的选择，如此复杂的环境；广告主应该怎样选择媒体，选择什么样的媒体才是正确的呢？很多时候，我们会听到、看到一些新媒体的自吹自擂：我们有多么精准，投放一个月多便宜，做决定投放吧。显然，这不符合广告主敏锐的观察力和逻辑性。
     实际上，站在广告主的角度来想，为什么要投放？不外乎是面对当前的品牌现状、销售现状，去解决最紧迫的问题；从而借助媒体，去向目标客户群体传达固定信息。这些信息以何种方式进行表现和传达，怎能获得更低的相对成本、更快更好的影响到目标客户群体，发挥最大的效果。这也是广告主做出投放决定追求的目标，简而言之就是：有效。那么对于广告主而言，在媒体数量和质量层次不齐的时下，投放媒体如何选择呢？可以根据以下三个方面来做依据。
     定量，评估媒体的有效性
     对于广告主来说，想要知道通过媒体进行传播自身的相关信息的媒介目标，如何能够知道把信息传递给目标客户群体的成本是多少。这就有一个定量的指标，将所有的费用转化成详细的数据分析，从而得知投放这一媒体的所需成本。不同的媒体有不同的接受受众，而具体的量化指标可以落实到具体的每一个数据。我们可以根据一段时间内目标客户群体的接触频次、投放成本、有效覆盖目标客户人数等各方面，以此求得媒体的单人单次接触成本或是千人成本。这个指标是定量的，得出相应的结果后，就可以以此进行判断。
     定量指标一般需要通过第三方权威机构提供资料或广告主自行调研收集的第一手数据，通过相关数据的分析整合，计算出单人单次成本。比如浙江卫视2012年的王牌节目——《中国好声音》在开播第一期就达到了1.5%的收视率，第二期跃至2.71%，到9月30日的“巅峰时刻”，则创下了高达6.109收视率的奇迹；而它的总冠名标底价为6000万元。通过这些数据，计算就可以得出每个收视点的成本，这就有利于辨别这一媒体下一期是否值得投放；同时也能掌握这一媒体的传播力和渗透力，从而方便广告主进行比较评估，以此判断该媒体的有效性。相对平面媒体来说，要想得到具体的数据，这就需要广告主自己调研；去调查目标区域内目标人群对媒体的接触频次，覆盖的人群有多少。然后在通过媒体报价，即计算出平均成本。如此，便可得出量化的结果，利于评估媒体的价值后在做出投放决定。
     定性，考量媒体的执行性
     鉴于媒体的特殊性，为了能够更好的达到广告传播效果，在选择媒体投放时显然光凭定量的指标去分析；不足以得出最佳选择。具体的量化数据，能够帮助广告主掌握媒体的实际效应，它可以保证投放的“量”；但不一定能够保证投放的“质”。因而，对于广告主而言，要想能够保证媒体投放起到高品质效果，这就还需要考量媒体的另一个定性指标。通过定性的指标，可以对媒体进行深度挖掘，实现对媒体质的判断。这就便于广告主对这个媒体产生系统的认知，以此做出正确的决策。
     定性指标便于评估媒体的软实力和附加值，可以通过媒体的社会影响、行业排名、视觉表现等多方面来细评。虽然这些因素难以用具体的数据来衡量，但它们对广告投放的效果也会产生很大的影响，所以在投放选择时就有必要考虑进去。如行业普遍认知的，平面媒体、电视媒体的权威性、可信度方面明显就要高于网络媒体，广告主就可以借此在传播的过程中利用平面媒体的权威性、公信力为企业传播作背书，建立品牌社会公信力。而网络媒体在文字、图片、声音、多媒体的综合利用要优于平面媒体，而且整合能力和表现力方面有很大的利用空间。经过这样的综合考评，广告主就可以根据自身目的去选择合适的媒体，而不至于让投放费用白搭。
     定位，分析媒体的契合性
     经过对媒体定量和定性两方面的分析，基本就可以得出对其有两方面的综合认知；一是这一媒体投放是否有效；二是这一媒体投放是否可执行；简而言之，就是这一媒体是否符合广告主对投放的要求。但是在媒体如此众多的当今，通过这两方面的判别后，就能果断做出投放决定，认定哪个媒体就是最佳选择吗？事实并非如此，有了定量和定性的分析结果，这有助于广告主筛选符合条件的媒体，但在这些符合条件的媒体中，哪个是最合适的，还需要进行一个定位的分析。每个品牌具有自身的物理属性和行业属性，它在消费者脑海里是有身份、有价值、有期望的；它不是产品的代名词。这一特殊的身份和属性，也就决定了品牌不能随意投放广告。
     显而易见，不论是在传统媒体，还是在新媒体中，每一个媒体在行业中都有地位和声誉，在受众心目中所处的位置也是不一致的。正因如此，就注定不是每个媒体都能匹配品牌的社会身份和行业地位，这一媒体是否具备足够的创新、时尚、受众哪个年龄段的人等等。这就需要对投放媒体进行定位的筛选，从而选择出相契合的媒体。比如一个奢侈品品牌显然不适合在一个小报上投放广告，而能够匹配的必然是行业的领军或是强势媒体。与此同时，媒体所具备的属性也不是能够符合所有品牌的自身属性；而通过对媒体进行定位分析，就能找到与品牌相符合的媒体，这样才能将投放效果发挥的更大。比如：目标消费人群是年轻人的品牌，肯定不能在受众是老年人的媒体上投放广告。因此，在决定投放选择前，必须对媒体进行合理的定位分析，甄选出最契合的传播承载者。
     无论是传统媒体，还是新媒体；传播竞争压力是同等的，广告主的投放选择才是至关重要的。媒体只有有效和无效，没有新旧之分，或者说媒体对于解决所面临的问题来说有更大或更小的作用。运用科学的手段，收集分析相关数据，找到最有效的合适媒体；在预估成本范围内，解决自身问题，这才是广告主在泛媒介时代最有效的投放策略。